A lo largo de la historia, el dominio de las palabras y la oratoria han sido protagonistas de los grandes discursos históricos procedentes de la antigua Grecia, donde fue un instrumento para lograr prestigio y poder político. Como dijo Cicerón, uno de los grandes hablantes y políticos romanos, "solo se puede adquirir la verdadera elocuencia si el hablante ha alcanzado la etapa más alta de conocimiento; de lo contrario, lo que él diga no será más que un torbellino de palabrería vacío y ridículo". En esta esfera política, la actividad de ex logógrafos ha sido reemplazada por profesionales del entorno comunicativo, como escritores de discursos o periodistas.
Esta profesión es decisiva en sociedades inmersas en continuas campañas electorales, en las cuales la persuasión y la identificación a través de la narración son los ingredientes necesarios para conectarse con los votantes. Este nuevo enfoque del periodista es lo que nos impulsa a basar nuestra tarea en estos discursos políticos y el fenómeno emergente conocido como "Spin Doctor".
Este último término es un concepto utilizado para referirse a estrategas de comunicación y asesores de profesionales políticos. Los médicos especialistas en spinning son especialistas en comunicación que utilizan técnicas y habilidades para publicar un mensaje específico en público de una manera que causará los sentimientos y reacciones deseados. Con los años, la especialización de esta figura cuando se trata de incorporar mensajes en los medios y su capacidad para componer el retrato mediático de aquellos a los que ha representado, los ha convertido en una pieza esencial en la vida cotidiana de cada líder político.
A través de la evaluación, exploración de cómo estos escritos pronunciados por los hablantes están estructurados, creados y evolucionados, se canaliza el impacto comunicativo donde la comunicación no verbal (gestos, vestimenta, movimientos, posición de la mano) se maximiza contra el contenido.
El ejercicio político es más que nunca un proceso de la vida diaria, ya que ahora los ciudadanos no solo tienen que enfrentar campañas políticas, sino que las nuevas formas de participación, lideradas principalmente por las nuevas tecnologías de la información, obligan a la toma de decisiones continua.
La inclinación por un político depende no solo de la valoración de factores históricos, políticos, socioeconómicos y culturales, sino también de los mecanismos cerebrales de toma de decisiones. La neuropolítica trata de explicar cómo interactúa el cerebro con su entorno político, la toma de decisiones y el comportamiento de los ciudadanos, la elección de representantes, la participación política, el comportamiento electoral, el afecto o desafecto hacia los líderes políticos, etc. El neurocientífico Diego Redolar ha llevado a cabo múltiples experimentos que muestran que, en elecciones difíciles, el cerebro a veces no puede funcionar racionalmente y es cuando utiliza diferentes atajos.
La expresión emocional es uno de esos atajos. Aristóteles nos recuerda que el ser humano no solo es un ser racional, sino que también obedece a las emociones. Entonces, para persuadir, un discurso debe apelar a tres dimensiones diferentes en su audiencia: logos, ethos y pathos. Los ciudadanos buscan líderes justos, honestos y decididos, pero cada día dudan más si hay alguno. Para resolver esto, es inútil afirmar que tiene altos valores morales, pero mostrarlos estratégicamente a través de anécdotas discursivas, fotografías o vídeos.
El uso de los marcos familiares también es una herramienta que logra la primacía de los aspectos emocionales sobre los morales, cuyo objetivo es sentirse más cerca de la población. Es por eso que el interés actual de estas personalidades en mostrar contenido sobre su vida íntima, su familia, su pasado y sus pasatiempos. Este hecho muestra que la política moderna es algo así como un "reality show".
Al igual que las narraciones tradicionales y actuales, las historias que cuentan
estos políticos también contienen protagonistas y antagonistas. El benefactor es, por supuesto, el candidato o político de turno con quien los votantes empatizarán y considerarán al mismo enemigo común. Un reflejo de esto es el uso de palabras específicas, reflexivas y determinadas.
Estos últimos son la base sobre la cual las historias se construyen con mensajes poderosos, especialmente cuando se refieren a conceptos como la esperanza y la familia. Pero estos discursos, compuestos por la llamada narración de historias o storytelling, necesitan una base anclada a la realidad: no admiten el estado de la ficción.
La creación de estas narrativas es la forma de convencer, movilizar y cautivar a la opinión pública que prevalece en nuestros días. Antoni Gutiérrez-Rubí, asesor internacional en comunicación política, institucional y comercial, dice que la narración de historias es "una oportunidad para humanizar a los representantes y recuperar a los representados a través de las historias".
No debemos olvidar que esta desconfianza que alberga en los votantes, puede ser combatida por el papel fundamental que juega el storytelling. Por esta razón, gran parte de la sociedad civil sostiene que vivimos en el tiempo de la "narración", donde la narrativa es la que realmente compite con los demás y gobierna.
